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Netflix股价又崩了:涨价结果就是用户流失

Netflix股价又崩了:涨价结果就是用户流失

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相关新闻:奈飞第一季度营收78.7亿美元 净利润下降6.4%

新浪科技郑峻发自美国硅谷

Netflix股价再次崩盘,盘后大跌26%。现在股价只有257美元,较之去年年底的历史高点701美元,不到半年时间已经缩水了近三分之二;即便没有盘后的暴跌,Netflix股价今年以来也下跌了超过40%。

和今年1月份一样,Netflix股价再度崩盘的主要原因还是业绩指标。这家流媒体巨头今天盘后公布了第一季度财报。当季Netflix实现营收78亿美元,同比增长10%,但低于分析师预期的78.7亿美元,更明显低于过去几年年均增长20%的势头。当季利润16亿美元,也低于去年同期的17.1亿美元。

但另一关键指标更是直接导致了Netflix崩盘。当季Netflix用户数为2.2164亿人,不仅新增用户数低于此前预期的250万人,甚至还较上一季度的2.2184亿人减少了20万人。尽管Netflix依然是全球用户数最大的流媒体平台,但这却是首次遭遇用户数下滑。

为什么用户不想看Netflix了?Netflix把这一难堪业绩归咎于四个原因:宽带和智能电视的增长放缓;用户共享账号密码,Netflix认为有1亿人因此免费蹭看;来自传统有线电视和新兴流媒体平台的竞争加剧;通货膨胀以及退出俄罗斯市场等宏观因素。

此前,Netflix退出了俄罗斯市场,因此损失了70万订阅用户。但当季Netflix遭遇用户流失并不只有欧洲市场,最核心市场美国和加拿大当季更是损失了60万最具价值的用户。当季Netflix只有亚洲市场迎来了用户增长,日本、印度和菲律宾市场增长明显,抵消了全球用户大幅流失的数量,只是新兴市场的用户资费远低于北美与欧洲市场。

新冠疫情期间,由于全球各地相继停摆居家,流媒体平台成为增长最明显的领域。2019年底,Netflix全球订户数为1.67亿人,过去两年增加了6000多万人,相当于每年增加3000多万人。但随着全球疫情逐渐好转,诸多“疫情股”似乎也失去了继续增长的动力。

除了第一季度用户数下降之外,Netflix预计第二季度的情况还会更糟,可能流失200万订阅用户。相比之下,去年第二季度则是增加150万用户。一年时间,情况已经发生了巨大的变化。不过,用户下滑并没有影响到Netflix的营收。该公司预计第二季度营收可能还会同比增长10%。用户减少,营收还能增长,这主要得益于Netflix上调套餐价格,但这也是一柄双刃剑。

今年第一季度,Netflix在美国和加拿大市场再次提价。最便宜的非高清套餐月费上调1美元到9.99美元,而标准套餐上调1.5美元到15.49美元,高级套餐则上调2美元到19.99美元。而且,这是过去三年的第三次提价。Netflix当时预计这一提价能给公司年营收增加10亿美元。

美国通货膨胀率创下了四十年新高,从食品到汽油到汽车到生活用品,似乎一切都在涨价。看起来Netflix涨价也情有可原,他们也认为每月上调1-2美元不会导致太多用户取消订阅。

但从实际数据来看,Netflix低估了用户的承受能力,60万美国和加拿大用户用钱包投出了反对票。竞争加剧或许是用户流失的直接动力,因为他们还可以看其他的流媒体。此消彼长,在竞争对手不断增强实力的同时,Netflix却在不断涨价。在这样的情况下,或许有更多用户愿意离开Netflix,选择其他平台换换口味,就像之前诸多有线电视用户转投Netflix一样。

现在美国流媒体市场有Amazon Prime、Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock、Apple TV+、Hulu等诸多选择。他们的价格绝大多数都低于Netflix,拥有老牌片场支持的平台在内容方面也储备雄厚。HBO Max的后台是华纳兄弟,Paramount+背后是派拉蒙,Peacock背后是环球,迪士尼更是每年内容制作投入最大的影视公司,亚马逊刚刚收购了米高梅。

用户共享账号密码也是Netflix感到头疼的问题。Netflix预计全球范围内至少有1亿人用现有用户的账号登陆,单是在美国和加拿大市场就有3000万人,每年平台因此损失近90亿美元。实际上,共享账号的问题一直都存在。2019年Recode的一项调查就显示,美国只有55%的用户是用自己的账号登陆Netflix,其他45%的人要么和别人分担成本,要么干脆用别人账号。

在美国市场用户流失的情况下,如何发展这些蹭账号的用户,或是从他们身上获取营收,成为了Netflix提高用户和营收的主要手段。今年第一季度,Netflix已经在拉美几个国家推出了测试功能,要求用户支付额外费用以允许共享。或许很快这一功能就会在美国市场推出。那些选择共享账号或者蹭用账号的用户,或许多是对价格敏感的消费者,如果采用严格封杀手段,或许反而会促使他们转向其他平台,这也是Netflix之前不愿铁腕打击共享账号问题的考虑因素。

另一方面,在本土市场遭遇用户流失的情况下,Netflix将增长重心投向了海外市场,加大对非英语内容的制作投入。这也是他们过去两年的一大战略。目前Netflix已经在全球50多个国家制作电视和电影内容,最受欢迎的六大剧目有三个都是非英语内容,包括了《鱿鱼游戏》和《僵尸校园》(All of Us are Dead)以及《纸钞屋》(Money Heist)。

此外,Netflix还提到打算推出更多优质内容和用户个性推荐来增强平台粘性。新版应用已经推出了用户双点赞(Love This)评价功能,允许用户选出他们真正喜欢的内容,以便帮助平台改进个性化推荐。Netflix还提到,今年第一季度的推出几大剧《布里奇顿》(Bridgerton)、《虚构名媛》(Inventing Anna)和《亚当计划》(The Adam Project)分别吸引了6.27亿、5.12亿和2.33亿用户观看时间。

或许Netflix还需要考虑一个更为现实的问题:他们是否愿意在平台发布广告,获取广告营收来降低订阅资费?Netflix联席CEO兼创始人哈斯定(Reed Hastings)曾经坚决反对平台广告,认为这会影响用户体验。

但现在情况变了,流媒体市场竞争加剧,用户增长陷入停滞。要提高营收就要上调自费,涨价就可能损失用户。流媒体平台推出广告,下调资费以吸引更多用户,或许是一条可行的道路。至少竞争对手已经在这么做了,Peacock和HBO Max等平台一直都有带广告的套餐。

Netflix是否愿意跟进推出广告?CFO 纽曼(Spencer Neumann)上个月似乎改变了口风。他在提到广告问题的时候,公开对此表示,“永远不要说永远”(never say never)。当时外界已经从中感觉到了Netflix所承受的用户增长停滞压力,没想到实际业绩却是用户下滑。

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