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中国啤酒大战

中国啤酒大战

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本文来自微信公众号:商隐社(ID:shangyinshecj),作者:灵竹,编辑:齐马,头图来自:视觉中国


初春乍暖,啤酒随着渐渐暖和的天气开始火热起来。


近段时间,千元啤酒多次被推到风口浪尖。从去年华润雪花推出定价为999元的超高端系列啤酒“醴”开始,高端啤酒的概念就被植入了消费者的观念中。


后续百威、青岛啤酒也推出价格突破天花板的超高端产品也见怪不怪了。


在国内,尽管啤酒正在经历价格从3元~4元/瓶向10元~15元/瓶的高端化升级,但出现售价超过千元的产品,还是刷新了消费者对啤酒的认知。


在各大社交平台,有关千元价格带啤酒“智商税”“搞噱头”等声音并不少见。不过虽然饱受争议,但各大厂商似乎并不打算改变策略。


在众多啤酒企业看来,这样的超高价不会在乎销量,而是把声势打出去,表明啤酒也可以卖高价,也可以走高端,宣传的意味比较大。


实际上,啤酒行业多次推出高端产品是早有“预谋”的。


我国的啤酒行业相比于国外来讲起步较晚,从20世纪八九十年代开始,起初啤酒商的市场扩张主要以粗暴的“圈地运动”为主,打了十几年赤裸裸的价格战,“薄利多销”成为了啤酒行业长期以来的盈利策略,“低端”也成为啤酒的代名词。


这也导致再最近十年间,啤酒行业产能严重过剩,销量每况愈下,陷入盈利困难的僵局。


但如今野蛮时代已不复存在,由于啤酒行业面对上游成本不断攀高以及终端消费者结构改变的双重压力,“薄利多销”的路子难以适应行业发展,中国啤酒的高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必经阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的一致结果。


啤酒中高端市场厮杀战正式开启,长期以来被贴上“低端”、“工业啤水”标签的啤酒如何在高端市场杀出一条血路?


一、啤酒也曾是“奢侈品”


说起啤酒,它的历史并不比白酒短,从诞生之初就跟普罗大众强关联,而且处于酒类鄙视链的最底端。


网上有个段子,说的是全国各地吃货如何表达失望,山东人说的是:“你喝啤的吧。”


所以,葡萄酒、白酒等都可以涨价,可以高端,唯独啤酒走高端,听起来让人有些诧异。


根据考古调查,啤酒最早诞生于6000年前的中东地区,勤劳的苏美尔人用大麦牙酿造了最原始的啤酒,酿造工艺简单粗糙。


后来,啤酒在古巴伦人手中开始普及,传到欧洲。但当时的罗马人把酿造啤酒的大麦用来喂牲口,自然认为啤酒是不入流的饮品,他们把在温和阳光下生长出来的葡萄酿成的葡萄酒看作是高贵的饮品。


在不怎么长葡萄的欧洲北部,大麦啤酒受到了现今居住在英国、比利时、瑞士、荷兰、德国等地的凯尔特人和日耳曼人的喜爱,他们也被罗马人认为是蛮族。


那时期,欧洲被划分成了葡萄酒欧洲和啤酒欧洲,喝什么酒也关乎一个人的立场、品味和阶层。


在欧洲,啤酒长期受到葡萄酒的压制,成为大众饮品。而在中国,啤酒依然被长期视作中低端酒精饮料,有高贵基因的是茅台、五粮液等白酒。


啤酒很晚才真正来到中国。


1900年俄国侵占中国东北,一个身穿西装、名叫乌卢布列夫斯基的俄国商人踏在中国大地上,决定为俄国士兵供应类似家乡的那种啤酒,于是在哈尔滨建了一家啤酒厂,也就是哈尔滨啤酒前身。


这颗从欧洲随风飘来的“种子”很快在东北发芽,哈尔滨、青岛等地在外资引导下搭建了最初的啤酒基业,后来辐射到北京、烟台、广州等地,这些酒厂成了日后各地方啤酒竞相追忆的先祖。


啤酒虽然是大众饮品,但在中国人吃不饱饭的时代,消耗大量粮食生产的啤酒并不能让大众接触到,几乎丧失了市场渠道。


1949年,偌大的中国一共才7家啤酒厂,合计年产7000吨,这样的状况一直持续到改革开放后。


八十年代初,美国某媒体登出了一张新闻照片,照片的内容画面感很强,一些人排着长长的队伍,拎着暖壶、铝锅甚至手里揣着塑料袋,在等着盛“东西”。


不了解的人还以为这是哪家小区断了水,居民们在排队打水。


此时的中国,粮食危机解除,老百姓的“饮料需求”一定程度上得以了些微满足,盛夏之时,来瓶冰镇啤酒,曾是很多人消暑纳凉的首选。


但此时中国啤酒产量却迟迟难以跟上,统计报告显示,80年代中国啤酒年产量才刚过40万吨,不到今天的1/70。


当时瓶啤罕有,冰箱未普及,散啤(散装啤酒)成为比较喜闻乐见的销售模式,因此“排队打啤酒”的名场面并不少见。


大概是在1987年,只有20岁、还在复旦大学上学的“穷学生”郭广昌一路从上海骑自行车到北京调研之后,把自行车卖了换了回程资金,途中第一次路过青岛,他决定尝一尝青岛啤酒,结果囊中羞涩。


盘点了所剩的旅资后,郭广昌只能在吃饭和喝酒的问题上二选一,他最终决定省两顿饭,才终于喝上了作为“奢侈品”的青岛啤酒。


日后成为复星老板的郭广昌念念不忘这段故事,在2017年买下了日本朝日啤酒持有的青岛啤酒股份,成为青岛啤酒的第二大股东。


当年郭广昌不知道的是,从两年前开始,为了实现“啤酒本土造”,中国实施了“啤酒专项工程”,中国建设银行出资8亿,地方自筹26亿,加上国家用以购买先进流水线的2000万美金。


从此,地方啤酒遍地开花,啤酒品牌数量达到了813家之多,北京有五星,上海有光明,重庆有山城,广东有珠江......甚至连几乎每个县都有自己的啤酒厂。


因此,也诞生了一句很有意思的话:了解各个地方,与其研究各种理论,不如尝遍世间啤酒,这才是真正的地理学。


与此同时,巴斯、富仕达、百威、生力、嘉士伯等陆续进入中国市场。


啤酒这个江湖迎来了弱肉强食的时代。


二、啤酒江湖大战


在各种黑帮电影里,打架斗殴必不可少的灵魂物件就是啤酒瓶,随手拎起一瓶往对方头上招呼,既能震慑“敌军”,又能宣誓主权。


其实早期地方啤酒的市场之争也如电影情节一般混乱惨烈,这一切还要从地方主义说起。


由于啤酒本身要求产品要新鲜、瓶身又很重,所以啤酒的运输范围必须控制在大概200公里内,所以在本地建啤酒厂是最佳选择。


这就导致同样是酒,白酒易做,啤酒却很难。


只要渠道铺下去,白酒一个厂卖遍大江南北,而啤酒只能“一地一厂”。本地啤酒若是看准了隔壁县城的疆土,就得重新落厂,进入成本明显要高,想摊薄成本就必须放量。


因此,在啤酒江湖里,一旦一个厂投下去,那就是宣战,就要做好与这个市场在位者杀个你死我活的准备。这种惨烈的厮杀是白酒市场难以感受到的,白酒市场论资排辈、彬彬有礼,而啤酒江湖没有谁比谁高贵这一说,战场上见真招。


2001年我国推行所得税分成改革前,企业所得税按行政隶属关系上缴:中央企业交中央,地方企业交地方。地方政府自然就有动力创办价高利大的企业,比如烟厂和酒厂,这些都是创税大户。


所以90年代各地烟厂、酒厂越办越多,而且很多地方只抽本地牌子的烟、喝本地牌子的啤酒。


为了维护自身的利益,地方政府会设置各种有形或无形的进入障碍,如设置质量检测标准和各种税费,提高外地啤酒企业的销售成本,甚至通过明令禁止外地啤酒在本地的销售等手段,限制外来品牌抢占当地市场。


这种地方保护在啤酒行业屡禁不止,比较典型的案例是:


2001年,湖北武穴市政府为“培植地方产业”,直接下达命令让市民喝本地产的金龙泉啤酒;


安徽舒城县政府则强令城乡居民只能购买本地产的水泥和啤酒。


除了啤酒企业之间勾心斗角的商战,民间的经销商、促销员也在多地上演各种花式场面。


“杀敌一千自损八百”的超市低价促销算是小场面,当地酒霸和外来经销商的博弈才叫“真刀真枪”。


当时,啤酒经销商并不是一个“安逸”的职业。若一名啤酒经销商在外地被围殴住院,千万不要惊讶,八成就是当地酒霸干的。


当年黑龙江五常市“酒霸”封锁当地啤酒市场、砍伤外埠啤酒经销商,一度致哈尔滨啤酒被迫为经销商投保。


类似的“啤酒暴力”在到处投资设厂的青岛、金星、重庆等啤酒品牌中更是屡禁不止。


渠道暴力一度成为啤酒企业异地扩张的“拦路虎”,在这样荆棘丛生的销售渠道中摸爬滚打,每个顺利活下来的啤酒厂都得有两把刷子。


把视野放大到全国格局,这一阶段的啤酒企业基本演化为三个层次:


  • 全国知名的青岛、燕京和珠江三大集团为第一层次;


  • 地方名牌啤酒企业为第二层次,如沈阳华润雪花啤酒、重庆啤酒、河南金星啤酒、哈尔滨啤酒、钱江啤酒、圣泉啤酒等;


  • 其他市具啤酒企业为第三层次。


值得注意的是,啤酒行业的产业集中度仍然偏低。


到1997年底,在全国500多家啤酒企业中,没有一家年产量超过100万吨,即使是产量最大的燕京和青岛啤酒,其产量总和也只占全国产量的5%左右。


全国啤酒市场仍处于群雄逐鹿的市场分割状态,各家展开了激烈的市场争夺战,使啤酒产业成为继彩电、VCD之后竞争程度最激烈的产业之一。


三、巨头与外资的并购战


格局的变化始于2001年,中国加入WTO。


中国市场一下豁然开朗,在新鲜外资血液的刺激下,一些土创啤酒企业开始向外扩张市场,杀声四起,到了什么程度呢?


很多洋品牌趁着中国“入世”进来了,一看不行又跑了。


像德国的贝克啤酒曾两次试图进入中国,却都因不懂中国人的啤酒口味而草草离场;


蓝带啤酒、朝日啤酒、银子弹啤酒、喜力啤酒等国际啤酒品牌,也只能在激烈中国市场中混个眼熟,并没有激起太大水花。


外国啤酒虽然受挫,但 WTO 引来的外国资本却在中国啤酒业一路攻城略地。


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首先就是百威和英博,英博进入中国后的势力范围主要在东部沿海地区,10年时间先后收购了江苏的三泰和金陵,浙江的双鹿、石梁、浙东,还有湖北的金龙泉和湖南的长沙。而百威收购哈尔滨啤酒之后,主要业务在东北。


2008年英博和百威合并,组成百威英博,两家啤酒巨头在中国合成一股力量,一举进入中国啤酒前五。


而嘉士伯通过收购惠州啤酒厂进入中国市场,后全资收购云南的华狮啤酒和大理啤酒,此后多年专注于合资经营,先后投资西藏的拉萨啤酒,新疆的新疆啤酒、乌苏啤酒,兰州黄河啤酒,最终控股重庆啤酒,基本占领中国啤酒版图的西部地带。


把目光转回中国土创啤酒品牌,从90年代起,啤酒行业就面临着分食者过多的问题,一边堆出了严重过剩的产能,另一边企业的管理水平和产品质量也开始有较大分化,轰轰烈烈的行业整合被提上日程。


相对姗姗来迟的华润雪花正是在这个大增速时代中发展起来的。


1993年,刚满90岁高寿的青岛啤酒通过并购崂山啤酒、汉斯啤酒、山水啤酒等一众啤酒品牌坐上了中国啤酒老大的宝座,并在这一年同时在A股和港股上市,风头一时无两。


彼时香港华润集团的掌门人宁高宁看这一光景顿感眼馋心热,觉得啤酒是一门不错的生意。


次年,华润果断从沈阳政府手中收购了雪花啤酒厂,开始跑马圈地,靠着财大气粗的华润集团,华润雪花在初出茅庐之年就击败众多辽宁本地的老大哥。


在巩固了东三省市场后,沿着中国海岸线,华润雪花从南往北,先后吞并了天津、浙江和江苏等多个沿海省份的“小鱼小虾”。


2012年,华润雪花与燕京啤酒在广东市场兵刃相见,都把目光投到了广东本地的金威啤酒。


燕京啤酒于1980年在北京横空出世后,很快就在与“五星啤酒”“北京啤酒”“天坛啤酒”等北京地方啤酒品牌的竞争中脱颖而出,实力在啤酒江湖名列前茅。后又将桂林漓泉啤酒、泉州惠泉啤酒、包头雪鹿啤酒等地方品牌啤酒等尽数收购,此刻在广西地区正混得风生水起,对相邻的珠三角早有吞并之心。


二者在“金威啤酒竞购战”中实力旗鼓相当。在竞争者青岛、英博黯然出局之后,金武啤酒迎来第二轮待价而沽。


最终华润雪花以53.84亿元的报价,高于燕京的不到50亿,如愿把金威啤酒收入囊中。


收够金威啤酒后,华润雪花又在四川、安徽等市场都诱发了激烈的竞争态势,在当地市场大份额的持有者坚持不与华润雪花合作的情况下,华润雪花投入大量资源围攻,最后使得竞争对手迫降。


其中影响最大的是在四川市场与蓝剑集团的合作。华润雪花以亿元巨资全面接管蓝剑后,在所有渠道都换上了“雪花”品牌,自此过后,蓝剑啤酒逐渐销声匿迹。如今华润雪花在四川的市场份额已达75%以上。


凭借庞大的资金支持和渠道优势,华润雪花后来者居上,败青岛、挫燕京,吊打外来者嘉士伯和百威英博。


值得一提的是,在多年的并购历程中,华润雪花一直采取单一品牌策略,资料显示,华润雪花旗下拥有30多个区域啤酒品牌,但大部分品牌的市场都被“雪花”所取代,然后再成为“雪花”下派生的不同系列。


我国啤酒产业也在几大巨头的推动下快速兼并整合。1999年,我国啤酒企业为474家,2008年已减少至249家,2012年啤酒企业数量约为210家,行业资源向优势企业和大品牌集中。


而青岛啤酒、华润啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒和燕京啤酒五大啤酒集团借助强大的资本优势,各自占领地盘,五家企业的市场份额将近占据国内啤酒行业的80%,从此五雄鼎立局面形成。


四、啤酒企业被困在低价里


每年六月份前后,正是喝啤酒解暑的好季节,一些啤酒厂家的推销人员倾巢出动,有些啤酒厂家甚至一年四季都在为拉啤酒经销商而忙碌。


各大啤酒厂商都将迎来一年一度的啤酒促销大战。本世纪初是啤酒卖的最火热得一个阶段,北京家乐福、沃尔玛、永辉等超市的啤酒销售区域,各家的促销海报格外醒目。


如青岛啤酒普装买三罐可赠送一罐,原价5元的燕京啤酒每瓶仅售3元,什么“开瓶有奖”“退三个酒瓶赠送一瓶”等促销信息进场即见,促销手段五花八门。


啤酒卖得火热,然而啤酒厂家并没那么开心,因为各家纷纷面临一场无下限的“价格战”。


通常来说啤酒是“按销量产”,即根据市场需求决定生产量,但我国的啤酒生产规则恰恰相反,为了争夺啤酒市场,各大厂商纷纷在外地盲目建设新工厂,导致产能的增长远远超过需求量的增长。


从80年代中期啤酒市场的“跑马圈地”开始到2011年整合并购基本完成,30多年的时间,我国啤酒行业产能扩张了30多倍。


期间,啤酒企业的竞争也不断激化,价格战作为最直接和最具“杀伤力”的扩张战略,成为各企业跑马圈地的杀手锏。


例如,从1994年从沈阳南下扩张时,华润雪花采用“蘑菇”战术:在一个区域里先形成一个工厂,利用更加低廉的价格占领当地份额;再在150公里外再种一个蘑菇,用同样的策略做大做强;当连接成片之时,就成了一个“巨型蘑菇”,市场份额也不知不觉扩大了。


而后为了打造统一的雪花品牌,2005年华润雪花在全国采用中低端策略,与当地啤酒企业开展低端群体的价格攻坚战,这次战役真正让大众认识并记住了“雪花啤酒”,但这样的战术却是以牺牲利润为代价。


问题的种子从低价扩张那一刻早就被埋下了,长久以来,反复多次的价格战把华润雪花啤酒的利润压到极低。


据公开数据显示,2011年华润雪花单品销量达到917万千升,其净利率仅为2.94%,远低于青岛啤酒的7.50%、燕京啤酒的6.7%。


已经占据市场大部分份额的大企业尚且如此,在夹缝中求生存的小企业日子更是艰苦百倍。


啤酒业的低价竞争已经非常激烈,一瓶普通矿泉水的价格大约在一元左右,而有的啤酒一瓶却卖不上一元钱。


640ML瓶装酒的出厂价格,个别高的企业在2元左右,低的在0.7元至0.8元之间,平均为一元左右,比一瓶普通矿泉水还便宜。


啤酒企业最艰苦的时候,一瓶普通啤酒只有约2分钱的利润。


如此低利润的啤酒企业靠什么盈利呢?只有大幅度的加大销售量。


于是,“唯销量定英雄”成为啤酒行业不成文的规矩,集瓶盖送酒、买一赠一,不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计扩大销量。


有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级,沃尔玛、家乐福等大超市的花式促销算是光明正大,许多小地方甚至出现抹黑对手、暴力促销的恶性竞争。


以2009年为例,4月份爆出内蒙古通辽市科尔沁区以“形象工程”为名禁止“商贸步行街”所有商户销售雪花等品牌啤酒;6月份又有广西北海某啤酒业务员贴大字报攻击珠江啤酒;而在四川、襄樊等市场,也出现了暴力促销等行为……


啤酒行业长期陷入了几乎没有赢家的恶性化竞争,导致企业利润大幅度下降,反观国产白酒近年来却是频繁涨价,利润空间丰厚。


再加上与啤酒有关的大麦、玻璃、纸箱、铝罐等原材料价格持续走高,各个厂家都勒紧裤腰带过日子,眼巴巴盼着啤酒何时能涨价好给企业加点“油水”。


如果价格不上涨将意味着持续上升的成本可能吞噬自己有限的利润空间,但在这种低价、恶性竞争的市场漩涡下,谁先涨价就意味着谁先丢掉部分市场。


是保自己的市场份额,还是涨价求利润?找死与苟延残喘之间,众多的厂家并不敢轻举妄动。


2008年北京奥运会召开之际,啤酒大卖已成必然,有少部分企业曾在纠结和犹豫中“悄然”提价,涨幅只敢控制在5毛以内。


在往后的十年间,什么都涨价了,连生产啤酒的麦芽、啤酒花等也波动上涨,只有处在“价格战”余温的啤酒业依然“按兵不动”。


为了支撑利润,不少企业通过“改良配方”以求生存,由此啤酒口味越来越淡、大米淀粉进入配料等广为消费者所诟病。


现如今,随着五雄鼎立的竞争格局稳定,消费市场开始出现结构性变化,通过走量来赚取极为微薄的利润,甚至“酒比水贱”的价格低价竞争,始终不是长久之计。


啤酒企业也该进入苦练内功、提升价值的时代了。


五、啤酒高端战打响


去年5月,华润啤酒推出的高端系列啤酒“醴”,定价为999元/盒(2瓶),引起了一股“高价啤酒”潮。


今年1月9日,青岛啤酒也不甘落后,发布了超高端新品“一世传奇”,该酒单瓶装标价为1399元/瓶(1.5升),两瓶装标价为2698元/2瓶。


随后,百威啤酒也上线了“大师传奇”虎年限量版礼盒,售价1588元/瓶(798毫升),超越了白酒茅台飞天的官方售价。


在“高端啤酒”这个概念未普及的情况下,消费者被整蒙了,网友直呼“千元啤酒”是不是有“茅”病?


在众多啤酒企业看来,这样的超高价不会在乎销量,而是把声势打出去,表明啤酒也可以卖高价,也可以走高端,宣传的意味比较大。


而伴随着高价啤酒的问世,各大啤酒龙头企业都在去年年底对旗下基本款产品进行了不同程度的价格调整。


其实啤酒行业竞相涨价的苗头,早在2018年就有了。


时间拨回2017年,由于澳大利亚、欧盟大麦产量减产,推动进口大麦价格上升,自3月起,当年涨幅达到20%,至2018 年底实现涨幅47.8%,成本的大幅度上涨直接推动了啤酒自2008年来的首次涨价。


但成本压力导致的啤酒价格上涨只算直接诱因,更深层次的原因还在于啤酒企业的产品结构与消费人群结构的脱节。


从需求端来看,一方面,啤酒的消费主力是青壮年人群,但人口老龄化的逐渐加剧,使得年轻人占比越来越少,这意味着啤酒的消费群体基数不比从前,从2013年到达顶峰以来,我国的啤酒消费量就一直呈下滑趋势,如今无可避免进入存量时代。


另一方面,我国居民收入提升使得人们更加注重生活品质的改善,啤酒2.0时代,将迎来大面积的人追求好喝、好玩、喝好,喝低端啤酒的人将会越来越少,中高端啤酒销售占比逐步提升。


这也意味着啤酒企业在上个时代用物美价廉的方式吸引消费者的思路已经不灵了,产品本身更应受到重视。


但长达十几年同质化、低端化的营销战和价格战,使大部分啤酒企业在产品本身的配方、口味等品质层面长期没有什么突破和升级,与低度酒、果酒等时尚新潮得品类相比,啤酒在产品上吸引年轻人方面也并没有很大优势。


从2015年开始,持续扩产的策略彻底被抛弃,各大啤酒企业停止扩张产能,同时陆陆续续的关停小规模、低效工厂,五大企业巨头陆陆续续地开始着手高端产品。


啤酒企业中高端化转型最早的当属重庆啤酒。早在2010年,嘉士伯成为公司第一股东之后,重庆啤酒就率先致力于高端产品。


嘉士伯入主后公司后承诺通过资产重组的方式,解决重庆啤酒的同业竞争问题。在十年间逐步加入了嘉士伯、乐堡、凯旋1664等一系列国际知名品牌,平日里常见的夺命大乌苏也正是重庆啤酒旗下。


随着10元以上产品线跑通,重庆啤酒的高端化转型已初见成效,整体利润空间进一步提升。2020年,旗下高档啤酒毛利率达67.7%,远高于低档啤酒的37.93%。


除了外资控股啤酒之外,华润雪花、青岛、燕京等也陆续布局高端。


立足于当下来看,百威英博凭借相对成熟和丰富的高端产品种类一直领跑高端市场,而青岛、嘉士伯、华润、燕京紧跟其后。


发令枪已经鸣响,但啤酒高端化并非一日之功。


对企业来讲,啤酒的高端化,不仅仅是价格的上涨和高端产品的推出,也不仅仅是花里胡哨的包装和精心制作的营销策划,更重要的是怎么打破消费者心中“啤酒就该卖5元”的固有认知,提高产品品质,为产品赋予真正的价值,这需要啤酒厂家沉下心来的去沉淀。


而对于消费者来说,不论高端还是高价,品质和口味才是最忠诚的选择。


本文来自微信公众号:商隐社(ID:shangyinshecj),作者:灵竹,编辑:齐马


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    2022-07-20 00:05:23 

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